La semana pasada, la
cadena textil H&M presentó un libro que, con el título The first ten years,
celebra una década de exitosas colaboraciones entre la firma de origen sueco y
prestigiosos diseñadores de renombre internacional y cuyo lanzamiento coincidió
en fecha con la presentación de la última de ellas junto a Alexander Wang,
director creativo de Balenciaga y verdadero “niño prodigio” de la moda, uno de
los eventos del año a juzgar por las colas e histeria generalizada en los
alrededores de los establecimientos de la firma en medio mundo desde horas, e
incluso días, antes, al más puro estilo “groupie” de One Direction…o de
Bustamante, que no sé qué es peor.
Precedidas en el tiempo
por el boom de las licencias (¿o pensabais de verdad que Ágata Ruiz de la Prada
diseñaba estuches para el colegio?), las colaboraciones entre firmas de moda
viven a día de hoy un subidón sin precedentes y a nadie le parece extraño ya
que un reputado rapero diseñe para Adidas o Nike, un decorador de interiores
firme piezas de porcelana de Lladró o que un señor tan lúgubre como Karl
Lagerfeld reinterprete su versión de “la chispa de la vida” en una botella de
Coca Cola Light (ironía ModeOn).
En el caso de las
licencias, poniendo de ejemplo las asociaciones entre fabricantes de coches y
firmas de moda, tuvieron su momento álgido hace un par o tres de décadas y - si
bien no recuerdo haber visto a ningún cliente haciendo noche frente a un
concesionario la noche antes del lanzamiento del Opel Corsa Don Algodón -
tuvieron su público, generaron nuevas oportunidades, dinamizaron el mercado y
seguro que fueron modelos muy rentables, o no. Su posterior “adaptación social”
y el propio mercado ya se encargaron de poner a cada uno en su sitio de nuevo.
En cuanto al modelo
actual del cobranding, que así también se las pueden llamar a las
colaboraciones, éstas suelen beneficiar a todas las partes que intervienen en
el proceso. En el caso de la moda, las enseñas o diseñadores que cruzan estilos
e intereses con fines artísticos, solidarios, conceptuales, comerciales o
cualesquiera que sean, se han convertido en un verdadero fenómeno que
últimamente está rozando lo anormal, en algunos casos, y lo irreal en otros. Adidas,
por poner un ejemplo, ha presentado en una misma semana, la pasada, no menos de
tres colaboraciones diferentes; con el “alado” Jeremy Scott (again), con la
firma británica Barbour y con Mary Katrantzou, diseñadora de origen griego que
arrasa desde Londres con sus estampados surrealistas…un Desigual pero en molón,
vamos….
Desde mi perspectiva,
siempre subjetiva, e iletrada… el género de las colaboraciones entre marcas de
moda, que ha encontrado su verdadero caldo de cultivo en el streetwear y en la
moda más casual… y terrenal, implica numerosas ventajas y beneficios para todos
los que participan en el proceso -fabricantes, retailers y consumidores -. Así,
generan impacto mediático, aumentan la notoriedad de marca y la visibilidad,
generan emociones entre su público objetivo, fidelizan, atraen nuevas
audiencias que probablemente desconocían, permiten modificar el
posicionamiento, en algunos casos, y finalmente, pueden hacer que se
multipliquen las ventas.
Pero no siempre es coser
y cantar. Primero hay que encontrar un partner que congenie contigo. Lo ideal
sería que respire los mismos valores y utilice los mismos códigos que tu marca,
si bien no es lo más importante. Y es que casos se han dado de cobrandings
entre firmas que casaban igual que un huevo y una castaña y luego han resultado
ser superventas.
En cuanto a la parte
negativa de las colaboraciones destaca el peligro
de canibalizar el mercado y el riesgo que suponen, en términos de ventas e
ilusiones, los teasers que muestran un avance meses antes, ya que cuando la
colección cápsula, que así se la suele denominar, o lo que quiera que sea que
hayan creado, llega al común de los mortales, ésta puede suponer un fracaso
porque no cumpla con las expectativas que levantó….Claro qué, para gustos los
colores. Suele suceder, aviso.
SEAT Mii by Mango ��
ResponderEliminarbarriendo para casa, Isa?
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